La importancia de diferenciarnos
¿Has visto o eres de las personas que compran un producto muy costoso y viven felices, aun sabiendo que hay productos similares que valen muchísimo menos? Por ejemplo, comprar un vehículo de alta gama o un celular Iphone. Los usuarios de estos productos son felices y realmente “no les importa” pagar más con tal de tener ese artículo. En un momento se pensaba que era un símbolo unicamente de estatus, con el tiempo se ha mostrado que las personas auténticamente valoran las características del producto y la experiencia que reciben con estas empresas.
Pero ¿qué anima a alguien a pagar más por un producto que tiene otros similares (productos sustitutos)? La respuesta tiene que ver con la relación entre la capacidad adquisitiva de la persona y lo que percibe como valioso.
¿Qué hace a algo valioso?
Habría que empezar por decir que el Valor o lo valioso es subjetivo. Lo que es valioso para una persona, puede ser completamente insignificante para otra. Por ejemplo, tener un seguro médico que incluya visitas a domicilio del pediatra es muy valioso para una pareja de padres jóvenes; pero no tendrá ningún sentido para una persona soltera que no tiene hijos.
Lo que hace a algo valioso es la capacidad que tiene un producto de identificar una “necesidad” y “resolverla”.
De manera que no es solamente tener un producto caro y esperar que las personas lo paguen por considerarlo exclusivo. Todos los atributos que lleva el producto tienen alguna funcionalidad que resuelve una necesidad del usuario.
¿Cómo identificar las necesidades de los clientes?
Para saber cómo identificar las necesidades de los clientes y de las personas en general, podemos apoyarnos de la pirámide de Maslow. Aunque puede parecer un ejercicio más académico, tiene aplicación en la vida diaria. Veamos la pirámide de Maslow:
Cuando las personas dicen que “el dinero no lo es todo en la vida” hace referencia a que el dinero puede pagar algunas cosas de esta pirámide pero solo le alcanza de manera directa para los niveles 1 y 2, de allí en adelante se relaciona más con el crecimiento personal. En los niveles superiores el dinero puede servir, pero requiere del trabajo de sí mismo y los valores de la persona para poder conquistarlas.
Revisemos con mayor profundidad cada nivel:
- Necesidades básicas: como su nombre lo indica atiende a las condiciones mínimas requeridas para sobrevivir. En este punto se encuentra todo lo relacionado a supermercados, ventas de alimentos, vivienda y sevicio básico de salud. Es aquello en lo que las personas gastarían su dinero como prioridad.
- Seguridad: Una vez cubiertas las necesidades básicas, optamos por asegurarnos o protegernos de peligros potenciales. Compramos seguros, buscamos vivienda en sectores menos peligrosos, los vehículos son más robustos, etc. Le apunta a no perder lo que se ha conseguido y suele pagarse con dinero excedente de lo que paga las necesidades básicas.
- Necesidad de afiliación: este nivel contempla nuestro relacionamiento con las personas que nos importan: amigos, familiares, pareja, compañeros, etc. Desde los elementos para mejorar nuestra apariencia, cuidado personal, detalles y regalos para las diferentes fechas, viajes de pareja, entre mucho más.
- Reconocimiento: para todos es importante que se nos reconozcan las cosas buenas, logros y méritos. En este sentido todos los recursos para la formación académica, la exclusividad, la conquista de objetivos y metas que requieren de esfuerzo. Cursos, viajes, cambios de país, ascensos, galardones entran en la categoría de productos o situaciones que atienden este nivel.
- Autorrealización: El desarrollo personal está en la cima de la pirámide de maslow porque requiere de trabajo, formación, crecimiento, introspección y entendimiento. Los productos que pueden servir a este nivel son: spa´s, servicios de yoga y meditación, retiros, voluntariados, organizaciones y actividades altruistas, danza, teatro, deportes, pintura, música, entre muchos otros más.
Los emprendimientos de manualidades estarían más cerca al tercer nivel de la pirámide. Cuando entregamos un detalle o lo compramos para nosotros mismos estamos reforzando nuestro relacionamiento con las personas que nos importan.
Con los detalles se pueden presentar muchas intenciones que van desde lo más formal como regalos corporativos para agradecer a los colaboradores o clientes, hasta situaciones llenas de intimidad y amor como regalos de pareja que, por supuesto, tienen un significado de celebración, pasión y ternura.
En este sentido, es importante entender que el detalle lo recibe una persona y debe resultar complacida, pero quién lo compra es otra, y espera quedar como un príncipe o una princesa. Es decir, tienes dos públicos objetivos a los cuales responder… pero al tiempo tienes dos clientes que pueden recomprarte en cualquier momento.
Ganar clientes y conservarlos
Como emprendedores en el mundo de las manualidades, uno de los objetivos es lograr hacer clientes nuevos y, más importante aun, que esos clientes nos compren muchas veces. Es decir, mantener a esos clientes. A veces conservar los clientes resulta dificil cuando se tiene competidores locales o tiendas que importan productos similares a un precio mucho menor y con disponibilidad inmediata.
La guerra del centavo
Si competimos con otras empresas o emprendimientos con un producto idéntico y servicio idéntico pero más caro, estaremos por fuera del mercado, en algún momento nuestros clientes nos van a querer reemplazar. En ese escenario lo más probable es que intentemos bajar el precio para acercarnos al del competidor.
A su vez la competencia también puede bajar el precio por lo que ninguno gana, ni siquiera el que obtenga la venta. En resumen, el mercado pierde, porque se cierran negocios o emprendimientos de manualidades locales, al no poder competir con los productos disponibles.
Niveles de productos: básico, producto real y producto aumentado
Existen tres niveles en el diseño y desarrollo de un mismo producto: el producto básico, el producto real y el producto aumentado. A continuación veremos una definición de cada uno de ellos y cómo se aplica en la vida real:
- Producto Básico: es el que cumple unicamente con la función principal, por ejemplo un martillo, un vaso para servir jugo, unas flores, etc. Busca resolver un problema o una necesidad.
- Producto Real: incluye otras características básicas que debe tener un producto como la calidad, un empaque, un diseño en forma y colores adecuados, materiales resistentes, entregas a tiempo, etc. Busca generar compras recurrentes y el posicionamiento de la marca.
- Producto aumentado: Además del producto real, incluye otros beneficios que buscan enamorar al cliente como la atención prioritaria, facilidades de pago, mejores tiempos de entrega, servicio postventa, entre otros.
Es importante tener en cuenta que estos niveles se desarrollan a medida que el mercado lo requiere y lo “valora”, es decir, adicionar nuevos atributos a un producto lo encarece, y el cliente debe estar dispuesto a asumir un mayor precio por esos adicionales. Si el producto tiene muchos atributos extras pero el cliente no lo valora, puede percibirlo como “caro” e irse por una opción más básica y de precio razonable.
No todos los productos deben tener los tres niveles desarrollados; algunos de ellos solo llegan al nivel básico o al nivel de producto real porque en ese punto ya cubre la necesidad de los clientes y al incluir otras características se encarecería innecesariamente.
Niveles de productos: básico, producto real y producto aumentado
Los fabricantes de productos desarrollan modelos de diferentes precios y, por supuesto, los más llamativos y completos corresponden con los más costosos. Así que todos nuestros sentidos reciben estímulos para que lo más costoso sea lo que más nos llame la atención: el color más elegante, la forma más vistosa y delicada, las líneas más prólijas, la mayor capacidad, el más veloz, etc… de ahí en adelante hay muchas más explicaciones. Lo más probable es que si las personas tuvieran un mayor poder adquisitivo accedieran a esos productos más costosos, sin tener en cuenta los otros productos similares. Por eso, son tan exitosas las campañas de descuento, los pagos diferidos y las tarjetas de crédito.
Es decir, que la limitante en realidad es la capacidad de pago de los clientes potenciales y no necesariamente en el precio de los productos. Pero llegar a este nivel de diferenciación requiere de diseñar un producto y una experiencia amena para ellos.
Como hemos visto, hacer lo mismo que otros emprendedores de manualidades o empresas puede poner en riesgo la supervivencia de nuestro propio emprendimiento. Por el contrario, tener productos y servicios diferentes puede ayudarnos a conseguir más clientes y más ventas, al tiempo que los mantenemos. Diferenciarnos de la competencia también nos puede permitir vender a un mejor precio, es decir, desligarnos del precio de venta.
Entonces el camino es ser diferentes a lo que ya existe en el mercado, pero:
¿Cómo ser diferentes a los competidores?
¿En qué debemos diferenciarnos de los otros emprendimientos?
¿Es posible realmente diferenciarnos cuando los productos y el mercado realmente son muy parecidos?
Si deseas saber cómo diferenciarte la competencia, te dejamos algunas observaciones que puedes tener en cuenta para lograr atraer y mantener a tus clientes por muchos clientes.
Nuestro contexto actual es complejo y poco predecible, constantemente surgen nuevos competidores, nuevas tecnologias que pueden dejarnos obsoletos, nuevas formas de hacer las cosas que pueden mover radicalmente el sector en el que trabajamos.
Pero entonces ¿cómo logramos ser diferentes a la competencia? ¿cómo no caer en la guerra del centavo?